Kantar – Xu hướng Marketing 2026

Năm 2025 đã chứng minh rằng Generative AI không chỉ là câu chuyện về tốc độ và hiệu suất. Khi được sử dụng đúng cách, AI có thể giúp thương hiệu thấu hiểu con người sâu sắc hơn và đưa ra quyết định thông minh hơn. Và sau cùng, mọi chuyển đổi số đều cần được khai thác để tạo ra giá trị thực, thay vì bỏ qua những nền tảng cốt lõi của tăng trưởng thương hiệu.

Các chuyên gia của Kantar đã xác định 10 xu hướng – có xu hướng mới nổi, có xu hướng đã định hình – và xây dựng góc nhìn cho năm sắp tới, bao gồm các chủ đề như: AI agents mua sắm, dữ liệu tổng hợp (synthetic data), ra quyết định “AI-native”, xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên thuật toán và sự trỗi dậy của các micro-community.

1. Những “tác nhân thay đổi”: từ thu hút sự chú ý đến thúc đẩy ý định

Năm 2026 sẽ chứng kiến sự bùng nổ của AI agents ở quy mô lớn. Với vai trò là người tiêu dùng, chúng ta sẽ “brief” cho agent của mình nhu cầu mua mascara hay dịch vụ giải trí. Các agent này sẽ ngày càng tự động hơn khi được tích hợp tiền mã hóa.

Kantar’s Blueprint for Brand Growth chỉ ra rằng để tăng trưởng, thương hiệu cần “predispose” (tạo thiện cảm, ưu tiên) nhiều người hơn – và giờ đây, cần phải predispose cả AI agents.

Việc OpenAI công bố trình duyệt mới tích hợp AI agents cho thấy hành vi tiêu dùng đang dịch chuyển. Khi 24% người dùng AI đã sử dụng trợ lý mua sắm AI (theo báo cáo Connecting with the AI Consumer của Kantar), việc ủy quyền quyết định mua sắm cho AI đã dần trở thành chuẩn mực.

CMO sẽ cần đảm bảo thương hiệu của mình (và các agent đại diện cho thương hiệu) phục vụ tốt nhóm “khách hàng phi con người”, đồng thời vẫn tiếp tục thuyết phục và giải trí con người thông qua các kênh truyền thống. Tính năng sản phẩm, dịch vụ, hướng dẫn, trải nghiệm và nội dung cần dễ tìm, dễ truy xuất. Marketer cũng cần hiểu vai trò của cảm xúc và sự đồng cảm trong các giao dịch do agent thực hiện.

Những thương hiệu đẩy nhanh chiến lược hiển thị với AI trong 2026 sẽ có lợi thế lớn trong tăng trưởng.

Jane Ostler – Giám đốc Insight

2. Xây dựng thương hiệu với AI: kết nối con người thông qua lựa chọn của máy móc

Trong năm tới, quyết định mua sắm sẽ ngày càng được trung gian hóa bởi Generative AI và AI agents, những thực thể đề xuất thương hiệu và nội dung. Tuy nhiên, con người – không phải công nghệ – vẫn là người mua hàng. Vì vậy, nhiệm vụ của CMO là xây dựng thương hiệu được yêu thích và hiện diện đủ mạnh để các mô hình AI ưu tiên lựa chọn.

Chỉ nổi bật (salience) là chưa đủ để được thuật toán “ưu ái”. 74% người dùng trợ lý AI thường xuyên tìm kiếm đề xuất từ AI. Đây là lúc Generative Engine Optimisation (GEO) – “SEO thế hệ mới” – xuất hiện. GEO giúp thương hiệu được LLM trích dẫn và tin cậy. Nếu mô hình không “biết” bạn, nó sẽ không chọn bạn. Do đó, nội dung cần rõ ràng, có cấu trúc, dễ đọc với máy và thực sự liên quan.

Những thương hiệu mạnh nhất là những thương hiệu định hình câu chuyện mà AI đang kể. Nếu không khác biệt, bạn sẽ bị hòa tan trong “biển giống nhau” – và khi đó, bạn sẽ không bao giờ là lựa chọn mặc định.

Mary Kyriakidi – Global Thought Leader, Brand

3. Dữ liệu tổng hợp & khán giả tăng cường

Việc tăng cường dữ liệu khán giả bằng AI giúp marketer hiểu người tiêu dùng sâu hơn và xây dựng chiến lược hiệu quả hơn. Tuy nhiên, dữ liệu tổng hợp đòi hỏi sự cân bằng giữa tốc độ – quy mô – độ chính xác. Giải pháp dữ liệu tổng hợp của Kantar đạt 94–95% độ chính xác so với dữ liệu gốc.

Khi các công nghệ như digital twins phát triển, sẽ có thêm khung hướng dẫn rõ ràng và các use case cụ thể hơn, cùng với sự tích hợp nhanh giữa text, voice, hình ảnh và VR. Generative AI sẽ nâng cao khả năng trực quan hóa insight và tích hợp với tìm kiếm LLM.

Ngành đã sẵn sàng chưa? Chưa hoàn toàn. Dữ liệu có trách nhiệm, kiểm thử nghiêm ngặt, kỹ năng mới và hạ tầng mở rộng là điều bắt buộc.

Năm 2026, marketer sẽ rời xa hype để đi vào triển khai thực tế, xây dựng năng lực nội bộ và hợp tác với các đối tác dữ liệu đáng tin cậy.

Cynthia Vega – Global AI & Analytics Director

4. Từ tối ưu sáng tạo sang “trí tuệ sáng tạo” với AI

Nếu bạn thuộc nhóm marketer hào hứng với Generative AI, bước tiếp theo là ứng dụng AI vào những điểm thực sự tạo giá trị. Trong sáng tạo, đó là áp dụng các kỹ thuật đánh giá bằng AI để dự đoán quảng cáo nào thu hút chú ý, khơi gợi cảm xúc và tác động đến ý định mua cũng như giá trị thương hiệu dài hạn.

Năm 2026, marketer sẽ có thể test quảng cáo theo thời gian thực, với các đề xuất tối ưu hóa mang tính “agentic”. Tuy nhiên, insight con người vẫn không thể thiếu để kể câu chuyện thương hiệu một cách chân thực.

Chất lượng dữ liệu huấn luyện AI sẽ là trọng tâm để đảm bảo insight đáng tin cậy. CMO cần test & learn ngay từ bây giờ.

Duncan Southgate – Global Creative and Media Lead

5. Treatonomics: tận hưởng niềm vui mỗi ngày

Treatonomics – văn hóa “tự thưởng nhỏ” – nổi lên như một cách đối phó với bất ổn kinh tế. Khi hôn nhân, con cái hay nhà ở ngày càng xa vời, người tiêu dùng tìm đến niềm vui nhỏ để giữ sự lạc quan và cảm giác kiểm soát.

36% người tiêu dùng sẵn sàng vay ngắn hạn để chi cho những điều họ yêu thích.

Các “inchstones” (cột mốc nhỏ) được tạo ra chỉ để có lý do ăn mừng. Social commerce tiếp tục nuôi dưỡng xu hướng này, và nhiều khả năng kéo dài đến 2026.

CMO cần tự hỏi: thương hiệu của bạn có đang tạo niềm vui trong đời sống thường nhật của người tiêu dùng hay không?

Bia Bezamat – Associate Director, Consulting

6. Thử nghiệm để tăng tốc: đổi mới là động cơ tăng trưởng

Trong 20 năm qua, các thương hiệu dám phá vỡ chính mình đã tạo ra 6.6 nghìn tỷ USD giá trị.

Năm 2026, chủ nghĩa ngắn hạn sẽ không còn đủ. Những thương hiệu coi thử nghiệm là mặc định sẽ dẫn dắt tương lai. Đổi mới phải dẫn dắt bởi thương hiệu, không phải công nghệ.

Rủi ro lớn nhất? Không dám thử.

Dr. Nicki Morley – Global Innovation Lead

7. Thương hiệu ở ngã rẽ: hòa nhập chân thực thúc đẩy tăng trưởng

Marketing hòa nhập là marketing mở rộng thị trường. Gần 65% người tiêu dùng đánh giá cao các công ty thúc đẩy đa dạng & hòa nhập.

Năm 2026, thương hiệu cần hành động rõ ràng, tập trung vào đổi mới hòa nhập, chương trình am hiểu văn hóa và đại diện chân thực.

Valeria Piaggio – Global Leader, Inclusive Growth

8. Khai phá tiềm năng Retail Media: tăng trưởng nhờ hợp tác

Với hơn 200 Retail Media Network, kênh này đang trở thành trung tâm kết nối shopper. RMN mang lại hiệu quả cao hơn 1.8 lần so với quảng cáo digital.

Năm 2026, thương hiệu và retailer cần hợp tác chặt chẽ, tích hợp dữ liệu từ nhiều điểm chạm bán lẻ.

Nicole Jones – Chief Media Commercial Lead

9. Creator cần chứng minh hiệu quả marketing

61% marketer dự định tăng đầu tư cho creator trong 2026, nhưng like và view không còn đủ. ROI và chỉ số xây dựng thương hiệu sẽ là thước đo chính.

CMO cần đặt ra khung kiểm soát rõ ràng, thống nhất KPI và để creator làm điều họ giỏi nhất.

Věra Šídlová – Global Thought Leader, Creative

10. Micro-community trở thành lực lượng chủ chốt

Thuật toán ưu tiên nội dung đại trà, trong khi người dùng tìm đến micro-community để kết nối ý nghĩa hơn.

Tại Trung Quốc, thương hiệu tận dụng micro-community đạt ROI marketing cao hơn 25%. Gần 40% người tiêu dùng tin tưởng đề xuất từ micro-community như lời khuyên cá nhân.

Năm 2026, marketer cần tập trung vào ROI thông qua tương tác chân thực và lan tỏa tự nhiên.

Chirantan Ray – COO, Greater China

Kết luận

Vậy các thương hiệu đang xây dựng, huấn luyện và tinh chỉnh những mô hình AI đáng tin cậy như thế nào? Dữ liệu chất lượng cao và có trách nhiệm chính là nền móng cốt lõi cho tất cả các xu hướng này.

Hãy sử dụng những insight này để tập trung chiến lược marketing, ưu tiên điều quan trọng và định hình tăng trưởng thương hiệu trong năm 2026.

Nguồn: Kantar Marketing Trends 2026

Đọc thêm: Kantar – Top 10 xu hướng Marketing trong năm 2025

Liên hệ CleverGroup HCM để được tư vấn giải pháp Digital Marketing năm 2026